Speck, Hendrik. Nichts 2.0. Der Hype um Web 2.0. c//mag. hw medien oHG. No. 4/2006, pp. 58-61, November 2006.

Nichts 2.0. Der Hype um Web 2.0.

Schlagworte wie Web 2.0, user generated content, Youtube und Wikipedia dienen sehr oft als Aufhänger für Überschriften, Nachrichten und Artikel. Faszinierend erscheinen dabei insbesondere die Kaufsummen für zum Teil noch nicht einmal zwei Jahre junge Unternehmen. Die Übernahme von MySpace durch den Medien Mogul Rupert Murdoch (für 580 Millionen USD) und der Aufkauf von Youtube durch Google (für die stolze Summe von 1,65 Milliarden USD) erwecken Assoziationen an orientalische Märchen, aber auch an den Kaufrausch während des Internetbooms und dem Aufmarsch der New Economy zur Jahrtausendwende. (Zum Vergleich: Die für die Übernahme von Youtube verwandte Geldsumme entspricht in etwa dem Bruttosozialprodukt von Italien.)

Die beteiligten Firmen versuchen freilich die Fehler der Internetblase zu vermeiden: Bei dem Großteil der entsprechenden Aufkäufe handelt sich nur um Papiergeschäfte, insbesondere beim Youtube-Deal sind nur Aktien betroffen. Die vormaligen Gründer können diese vermutlich erst in einiger Zeit einlösen und der endgültige Kaufpreis wird sich dann am jeweiligen Börsenkurs orientieren.

In der Gesamtheit sind alle Produkte technologisch nicht überzeugend, da sie keine besondere Innovationshöhe demonstrieren. Neben den nachfolgend diskutierten Online Gesellschaften besteht eine der wesentlichen Eigenschaften und Änderungen jedoch in der absoluten Hinwendung zu Businessmodellen, Kommerzialisierung und in der Nutzung der entsprechenden Plattformen für weitere horizontale Geschäftsmodelle. Auch hier knüpfen die Web 2.0 Unternehmen an erfolgreiche Vorbilder an: der Schwerpunkt von Google liegt schon lange nicht mehr in den zur Verfügung gestellten Suchmöglichkeiten, sondern in der Entwicklung noch ausgefeilterer Werbemethoden und der kommerziellen Ausbeutung weiterer Werbeflächen. Die in den Jahresberichten ausgewiesenen Einkommensquellen bescheinigen einer Firma wie Google, dass 99% des Umsatzes nicht mit Suche, sondern mit Werbung erzielt werden. Eine werbungsfinanzierte Plattform wie Youtube beziehungsweise Myspace passt dann wie die Faust aufs Auge.

Historisch müssen sich die Kaufsummen nicht verstecken: Microsoft erwarb Hotmail für 400 Millionen USD und Yahoo bezahlte 3,6 Milliarden USD für Geocities. Das auf dem von Disney für 150 Millionen USD übernommenen Suchdienstleister Infoseek aufbauende Portal Go.com durfte nur wenige Jahre später für 790 Millionen USD als Fehlentwicklung abgeschrieben werden. Es ist nicht erstaunlich, dass auch die Medienelite deutscher Unternehmen ihren glorreichen Vorbildern nacheifern möchte - das ProSiebenSat1 ist deshalb bei einer deutschen Kopie, dem Videoportal MyVideo.de eingestiegen.

Kaum eines der etablierten Medienunternehmen war in der Lage, langfristig ein kommerziell erfolgreiches Produkt umzusetzen, noch weniger vermochten die entsprechenden Unternehmen mit denen von ihnen erworbenen Firmen einen Profit zu erwirtschaften. Sie stehen damit nicht allein: Bei der Versteigerung der UMTS Lizenzen waren ähnliche Beißreflexe zu verzeichnen, die dem deutschen Staat 50 Milliarden Euro in die Staatskasse spülten. Die zugrundeliegende Technologie jedoch konnte von den Firmen bis jetzt nicht zur Marktreife entwickelt werden, der Großteil der ursprünglich für UMTS entwickelten Geschäftsmodelle lässt sich viel effizienter mit WiFi realisieren. Einige der Firmen, unter anderem die MobilCom Multimedia GmbH, haben freiwillig auf die Ausübung der für jeweils etwa 8 Milliarden Euro teuren Lizenzen verzichtet und diese an die Regulierungsbehörde zurückgegeben.

Bei einem nicht unerheblichen Anteil der übernommenen Firmen handelt es sich um durchaus interessante Ideen, die zum ersten Mal die kommerzielle Verwertung als Daseinszweck begreifen. Die für sie verwandten Kaufsummen basieren auf der Erwartung, dass sich die entsprechenden Geschäftmodelle erweitern und die teilnehmenden Nutzerzahlen vergrößern lassen. Die Nutzerzahlen müssen dabei den Vergleich mit den Angeboten traditioneller Medienunternehmen nicht scheuen. Die populärsten Angebote auf Plattformen wie Youtube oder Myspace erreichen zum Teil mehrere Dutzend Millionen Nutzer und liegen dabei sogar vor populären Fernsehserien wie CSI:Miami und Lost. Die vertrauten Marken des Zeitungswesens können dabei nur aufschauen: Die Auflagen von Spiegel und New York Times bewegen sich knapp über einer Million, einzig die Bild Zeitung verteidigt mit ihren fast 4 Millionen Nutzern das westliche Abendland.

Die Nutzerzahlen und die Bandbreite der bei MyVideo.de angebotenen Inhalte decken sich mit dem Profil des Privatanbieters: die populärsten Videoclips des deutschen Imitates erreichen die im Vergleich geringe Anzahl von ein bis zwei Millionen Nutzern, die Themen erstrecken sich von Auto-Sex-Werbung über Voll-Assi-Toni bis hin zum schwulen Schiedsrichter. Potentiell auftauchenden und das Geschäftmodell gefährdenden Klagen aufgrund von Urheberrechtsverletzungen wird durch die Nutzung einer in Rumänien befindlichen Briefkastenfirma MyVideo Broadband S.R.L. begegnet. Der Einstieg von ProSiebenSat1 erinnert dabei schmerzlich an weitere rumänische Geschäftsmodelle, die in deutschen Einkaufspassagen zu beobachten sind - für deutsche Verbraucher ist es jedoch sicherlich beruhigend zu wissen, dass wenigstens die Werbung von SevenOne Interactive GmbH, einer Tochter von ProSiebenSat1 bereitgestellt wird.

Die Rezepturen der verschiedenen Portale sind deckungsgleich: eine gehörige Portion von Urheberrechtsverletzungen, eine Brise des digitalen Äquivalentes von Max Schautzers Pleiten, Pech und Pannen und eine hinreichende Anzahl von Erlebnisberichten aus dem familiären Bereich – praktisch eine moderne Version von Onkel Heinos Diaabend - Schadensfreude als Abendprogramm. Dennoch, es handelt sich dabei um legitime Geschäftsmodelle, die offensichtliche Bedürfnisse weiter Bevölkerungsschichten befriedigen – kein ganz neuer Ansatz, und es erstaunt deshalb nicht, das die 1986 von der ARD zum ersten Mal ausgestrahlte und 2003 eingestellte Pleiten, Pech und Pannen Sendung nahtlos von den digitalen Angeboten übernommen werden konnte.

Viele der Web 2.0 Angebote arbeiten defizitär, ihre Kaufpreise lassen sich nur bei entsprechendem Wachstum rechtfertigen. Wie die von Google für drei Jahre zugesicherte Garantie im Wert von mehr als 900 Millionen USD zur Bewerbung des Myspace Angebotes entsprechen alle anderen Transaktionen Risikokapital, welches in zukünftige Wachstumsmärkte investiert wird. Der Erfolg ist dabei keineswegs garantiert: die zumeist angesprochene Zielgruppe erstreckt sich zwar vom Teenager bis hin zur 30-Jährigen, diese Bevölkerungsgruppe ist aber nicht gerade für große Sympathien und Kaufneigungen bei der Musik und Filmindustrie bekannt. Es handelt sich hierbei um ein kritisches Potential, welches normalerweise von den politisch erfolgreichen Lobbygruppen der Copyrightindustrie als Raubkopierer mit Verbrechern gleichgesetzt wird; sehr wohl die Vorteile von Filesharing Plattformen zu nutzen weiß; und auf den Großteil der technisch unzulänglichen Online Angebote und Geschäftsmodelle nur mit Verachtung herabschaut. Gleichzeitig ist die Zielgruppe sehr technikaffin – insbesondere die werbungsfinanzierten Angebote der Film- und Musikindustrie werden in den nächsten Jahren mit viel ausgefeilteren Werbeblockern noch so manche Überraschung erleben – die in die nächsten Browserversionen integrierten intelligenten Werbeblocker zeigen da schon sehr interessante Ansätze.

Die Hauptkriterien für Web 2.0 sind sicherlich auch andere als die, die den TÜV Rheinland zur finanziellen Investition auf Alex Tews Dollar-per-Pixel Vermarktungskampagne bewogen haben. (Der findige Jungunternehmer Tews konnte dank Einzelpersonen und Firmen wie dem TÜV Rheinland innerhalb weniger Monate mehr als eine Million USD einnehmen.) 2004 benutzte Tim O’Reilly die Phrase Web 2.0 zum ersten Mal für die sogenannte zweite Generation von Internetdiensten, die Nutzern einen direkten Informationsaustausch und Zusammenarbeit erlauben. O’Reilly Media nutzte den später zum Schlagwort gewordenen Begriff nicht nur, um soziale Netzwerke, Wikis und entsprechende Kommunikationsmittel zu beschreiben, sondern verteidigte sein Markenzeichen auch bei der Namensgebung diverser Konferenzen.

Zu verbindenden Eigenschaften aller Web 2.0 Unternehmen zählen: die Erkenntnis, dass es sich bei Web 2.0 nicht nur um eine Technologie, sondern um ein Ordnungsprinzip handelt; das bewusste Verständnis von Prozessen, die in einem ewigen Betastadium offen für Veränderungen und Hacks sein müssen; die Offenheit und Einladung für Andere und die Möglichkeit zur Beteiligung; der Glauben, dass die Qualität von Software sich verbessert, je mehr Nutzer sie benutzen; eine Fokussierung auf die Zufriedenheit und das Erlebnis der Nutzer, deren Verhalten jedoch in den meisten Fällen nicht berechnet werden kann und deren Kreativität im daraus entstehenden Spielraum die Haupttriebkraft für das jeweilige Angebote bildet. Web 2.0 Angebote vertrauen dabei auf die kollektive Intelligenz der Nutzer und nutzen das Internet als Verbindungselement, um die durch die Architektur der Nutzerbeteiligung beziehungsweise dem user-generated-content entstehenden Netzwerkeffekte auszunutzen.

Die wesentlichen Charakterzüge der von Tim O’Reilly beschriebenen Modelle sind alles Anleihen von der Open Source Bewegung – „The Cathedral and the Bazaar“ von Eric S. Raymond und das „Cluetrain Manifesto“ von Chris Locke, Doc Searls und David Weinberger propagierten die entsprechenden Verhaltensmuster Jahre bevor Tim O’Reilly mit seinem Verlag auf den Zug der Open Source und Free Software Bewegung aufsprang – es handelt sich dabei um prototypische Verhaltensmuster innerhalb der Softwareentwicklung, wie sie seit langem von Sourceforge Entwicklern vorgelebt werden.

Das von O’Reilly präsentierte Modell basiert auf einigen Voraussetzungen, die nicht selbstverständlich sind. Dazu gehört das Vorhandensein entsprechender Kommunikationsmittel, die die Bildung von virtuellen Kollektiven erst ermöglichen. Die erstrebten Nutzer müssen auch den entsprechenden Zugang zu diese Medium haben und die nötige Medienkompetenz aufweisen, um in diesen navigieren zu können – davon kann selbst bei dem niedrigen Einstiegsniveau populärer Web 2.0 Inhalte nicht in allen Bevölkerungsschichten und Ländern ausgegangen werden.

Insbesondere der anscheinende Musterknabe Youtube stößt hier schnell an seine Grenzen. Lawrence Lessig hat in einer öffentlichen Debatte die Web 2.0 Qualitäten des Video-Angebots in Frage gestellt, da einmal in Youtube eingespeister Inhalt anderen Anwendungen nicht mehr zur weiteren Bearbeitung oder zum Download zur Verfügung steht. Es handelt sich also um eine Sackgassenlösung, die wesentliche soziale und interaktive Komponenten vermissen lässt – genug Gründe für Lessig, Youtube mit der Bezeichnung Fake 2.0 zu versehen. Auch O’Reilly hat die Zeichen der Zeit erkannt und beklagt mittlerweile, dass mehr und mehr Anwendungen und Unternehmen Web 2.0 praktisch nur noch als Marketingphrase benutzen, um noch mehr Nutzerdaten und Nutzerprofile anzulegen. Bei wahrer Umsetzung der Ursprungsgedanken des Web 2.0 darf sich die Beteiligung des Nutzers nicht nur auf ressourcensparende Tagging-Verfahren begrenzen, mit denen technologische Schwierigkeiten bei der Erkennung und Kategorisierung von Multimediainhalten elegant umgangen werden können.

Die kommerziell und strategisch erfolgreichen Varianten des Andere-Arbeiten-Lassen sind moderne Umsetzungen der Abenteuer des Tom Sawyer, bei denen Huckleberry Finn seine Freunde überzeugt, einen langen Zaun für ihn zu streichen – sich für diese Ehre fürstlich entlohnen läßt. Der beim Nutzer vernommene Mehrwert, die Verheißung auf Teilhabe und entsprechende Aufmerksamkeit entpuppt sich meist als leeres Versprechen, viele Web 2.0 Firmen sind besonders eifrig, die von ihnen gesammelten Nutzerdaten nicht zur Verfügung zu stellen. Ansätze wie Ajax und MashUps, bei denen existierende Anwendungen durch eine Kombination verschiedener Technologien zu neuen, kreativen, und interaktiven Lösungen weiterentwickelt werden, werden oft im Kleingedruckten verboten oder durch stark reduzierte Apis begrenzt.

Der Autor des vorliegenden Artikels hatte ebenfalls die Chance, die entsprechende soziale Kompetenz der deutschen Stiefkinder des Web 2.0 wahrzunehmen: Sowohl OpenBC/Xing als auch das mit frischen Aufmerksamkeitswerten versehene Studentenverzeichnis studivz waren aus verschiedenen Gründen zu entsprechenden Kooperationen mit studentischen Forschungsprojekten nicht bereit. Die von ihnen verwalteten sozialen Netzwerke sind tote Sackgassen, die die von ihnen verwalteten Datenmengen innovativeren Ansätzen nicht mehr zur Verfügung stellen. Die entsprechenden Werkzeuge zum Export der Kontaktdaten, beziehungsweise der Netzwerkstruktur, müssen deshalb ohne Unterstützung der Netzwerkbetreiber entwickelt werden. (Die Ergebnisse des Projektes Vinex stehen selbstverständlich online zur Verfügung, s.u.)

Der Möglichkeiten der Sozialisierung im Web 2.0 zeigen sich dennoch in einigen Beispielen. Das Open Directory Project dmoz ist dem Großteil der Nutzer nicht bekannt, aber seine Fähigkeiten innerhalb der Ontologiebildung des Netzes werden seit Jahren von Suchmaschinen aufgriffen – das Open Directory Project wird deshalb insbesondere von Suchmaschinenoptimierern gefürchtet und bewundert. Auch Wikipedia beschreibt ein interessantes gesellschaftliches Projekt – die hehren Bestrebungen sind dabei durchaus bewundernswert, auch wenn der Anspruch aufgrund von fehlender Strukturierungstiefe in der Realität auf eine Sammlung von Sekundärwissen mit dem geistigen Niveau von Wer-wird-Millionär gesunken ist.

Die ursprünglichen Ideen und Ideale der Kollektiven Intelligenz stehen dabei oft im Widerspruch zur Kommerzorientierung der vermeintlichen Netzwerklösungen. Die Umsetzung der vom französischen Philosophen Pierre Levy in seinem Buch „Collective Intelligence: Mankind's Emerging World in Cyberspace“ propagierte Vision einer universellen, verteilten Intelligenz, die permanent an sich arbeitet und durch zeitlose Kommunikationsmittel unvorstellbare Erfahrungswerte mobilisieren kann, kann zumindest in den in den Schlagzeilen vertretenen Web 2.0 Firmen noch nicht gefunden werden.

Solange wie ein Wechsel von der kommerziell orientierten Informationsgesellschaft zu einer auf menschlichen Interaktionen beruhenden Werteordnung noch nicht stattgefunden hat, solange werden Pageviews, Rankings und Popularitätswerte einer freien Entfaltung der Sozialen Interaktion entgegenstehen. Levy vergleicht dabei auch die Internetgesellschaft mit einer auf katholischen Werten basierenden Gesellschaftsordnung – so weit müssen wir nicht zurückschauen: Die Online Plattform und Community The Well, einer der ältesten Treffpunkte des Kreativen und Kommunikativen im Internet betrachtete die kommerziellen Verheißungen lange Zeit mit Argwohn, das Netz versuchte bewußt, selbstregulierend zu wirken und die akademischen Werte aufrecht zu erhalten

Ähnlich wie vielen anderen technologiebasierten Schlagzeilen droht auch Web 2.0 eine Konfrontation mit durchaus reellen Werten und Prognosen, und wie bei vielen anderen Geschäftsmodellen vor und nach ihnen werden Anbieter den Ring durch technisches K.O. verlassen - die nach ihnen kommenden Lösungen (sicherlich mit einer anderen Schlagzeile als Web 3.0) werden begeistert ihren Anteil erbringen.

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Professor Hendrik Speck lehrt an der Fachhochschule Kaiserslautern im Fachbereich Informatik/ Interaktive Medien, wo er das Information Architecture/ Search Engine Labor der Fachhochschule leitet. Er unterrichtete und referierte an der International School of New Media, European Graduate School, New School of Social Research und an der Columbia University.

Professor Speck referiert auf Konferenzen und publiziert über Multimedia, Media and Communications, Search Engines, Intellectual Property, Open Source, E-Learning, Data Security und Information Operations. Prof. Speck ist Co-Author des Buches „Die Google Gesellschaft“ (Transcript, 2005). Er arbeitete als Consultant und unterrichtete mehrere graduate courses in Europa und in den Vereinigten Staaten, insbesondere in den Bereichen Marketing, Design/ Multimedia, Media Management, Usability Engineering, und Leadership/New Media.

Er diente als Chief Information Officer und Assistant Director der European Graduate School und entwickelt Distance Learning und Elearning Konzepte sowie Marketing Strategien für verschiedene Bildungseinrichtungen und Unternehmen. Professor Speck ist ein Fulbright Scholar, DAAD Stipendiat, sowie Empfänger verschiedener Stipendien, unter anderem: Heinrich Böll Stiftung, New School University (New York), sowie European Graduate School.

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Prof. Hendrik Speck. http://www.hendrikspeck.com/
Virtual Network Explorer. Vinex/OpenBC. http://sourceforge.net/projects/vinex/
The Cathedral and the Bazaar. http://catb.org/esr/writings/cathedral-bazaar/
Cluetrain Manifesto. http://www.cluetrain.com/