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Schmitt, Stefan. Suche: Erfolg. Google ist der unbestrittene Weltmeister der Websuche und der Onlinewerbung. Zeit Wissen. Technikserie. No. 2 2008, February / March 2008.

Suche: Erfolg. Google ist der unbestrittene Weltmeister der Websuche und der Onlinewerbung.

Google ist der unbestrittene Weltmeister der Websuche und der Onlinewerbung. Doch die bisherige Strategie der Firma ist sehr anfällig. Um auch in Zukunft erfolgreich sein zu können, plant Google nichts Geringeres als eine Revolution.

Das Jahr 2008 konnte für Google zu einer einzigen Party werden. Die Firma feiert einen runden Geburtstag, zehn Jahre wird sie alt. Und es könnte eigentlich das ganze Jahr über eine märchenhafte Erfolgsgeschichte gefeiert werden. Die Suchmaschine hat einen weltwei­ten Marktanteil von über 60 Prozent, besonders die Deutschen lieben sie, etwa vier von fünf Suchanfragen stellen sie an Google. Umsatz und Gewinn steigen ste­tig, nicht einmal vier Jahre nach dem Börsenstart über­trifft Googles Börsenwert den jedes Dax-Konzerns. Und dank seiner Popularität hat Google eine Vormachtstel­lung im Handel mit Onlinewerbung aufgebaut. 2008 könnte sich Google also ganz auf sein Jubiläum kon­zentrieren. Könnte.

Doch es wird für den Konzern auch ein wegwei­sendes Jahr. Es entscheidet sich, ob aus einer Firma mit dem Charme eines Ferienlagers für Kinder ein erwach­sener Konzern wird, der eine Revolution antreiben kann. Die Gründer Larry Page und Sergey Brin und ihr Geschäftsführer Eric Schmidt planen nicht weniger, als die Art, wie Menschen weltweit mit dem Computer ar­beiten, komplett zu verändern. Nicht irgendwann, son­dern schon demnächst.

Diese Revolution in Gang zu bringen wird allerdings nicht einfach. Denn der Konzern muss sich großen He­rausforderungen stellen. Wie die Firma darauf reagiert, wie sie ihre Kreativität einsetzt und Innovationen steu­ert, wird über mehr entscheiden als den Verlauf von Googles Pubertät.

Im ersten Jahrzehnt seiner Existenz hat die Firma al­lerhand ausprobiert. Für die Zukunft folgt sie einem kla­ren Plan: Sie will Geld verdienen, indem sie Schlüsselele­mente der Computerarbeit anbietet.

Google lebt im schnellsten Markt der Welt, das ist die erste Herausforderung. Was im Internet gestern ange­sagt war und heute globale Selbstverständlichkeit ist, kann schon morgen Historie sein. »Bei Google fühlt es sich oft so an, als ob man bei Tchibo arbeitet: jede Wo­che eine neue Welt«, sagt Stefan Keuchel, Sprecher von Google Deutschland. Jahrelang an einer Software pro­grammieren, sie kopieren, verpacken und dann verkau­fen - das war gestern. Heute gehört es zur Pflicht, das eigene Angebot ständig zu verändern und zu verbes­sern. Googles Programmierer etwa müssen Tag für Tag die Algorithmen ihrer Suchmaschine auffrischen, weil Schlagwort- und Linkbetrüger sich dauernd neue Tricks ausdenken, um ihre Seiten weiter oben auf den Ergebnis­seiten zu platzieren.

Zur Pflicht kommt die Kür, ständig öffentlichkeits­wirksame Neuigkeiten präsentieren zu müssen. Denn paradoxerweise gibt der Werbevermarktungsgigant praktisch kein Geld für eigene Werbung aus, sondern setzt auf die Positiv-PR eines steten Stroms von Neuig­keiten: Das Handy-Betriebssystem Android und die Branchenallianz Open Social, eine Handyortung per Google Maps, Google auf dem iPhone oder die dienst­übergreifenden Google-Profile - Google ist die Wunder­tüte im Web. Es hat seinen Teil dazu beigetragen, dass das Innovationstempo heute aberwitzig hoch ist. Wie aber hält Google diese Schlagzahl? Keuchels PR-wirksame Antwort: die smartesten Köpfe, die fruchtbarste Unternehmenskultur.

Die Hälfte aller Angestellten (»Googler«) sind Soft­ware-Entwickler. Bis heute arbeiten sie in kleinen Teams, meist mit weniger als zehn Leuten. Sie sitzen im Hauptquartier Googleplex in Mountain View südlich von San Francisco und in den Forschungszentren Hyderabad und Bangalore in Indien, im russischen St. Petersburg, in Tokyo und in Zürich. Immer wieder wer­den Programmier-Marathons von 24 oder 48 Stunden Dauer veranstaltet, wenn ein Produkt auf der Ziel­geraden ist.

Ein weiteres Erfolgskonzept ist das 20-Prozent-Projekt: Bei Google kann jeder Mitarbeiter ein Fünftel sei­ner Arbeitszeit eigenen Ideen widmen. Auf diese Art könne das Unternehmen zu jedem beliebigen Zeitpunkt 50 bis 60 Projekte in der Pipeline haben, sagt Keuchel. Und anders als klassische Softwarefirmen, deren Pro­jekte Jahre in die Zukunft reichten, glaube man bei Google höchstens an Quartalspläne, sagt Geschäftsfüh­rer Schmidt. So entstand das Image einer wilden Werks-WG für Internetgenies, das der 15 OOO-Mitarbeiter-Firma bis heute schmeichelt. Gilt es doch als Gesetz sozialer Systeme, dass Firmen immer mehr zu Bürokratien verkrusten, je größer sie werden.

Nicht alles von Google wird allerdings auch dort erfunden. Einige Hoffnungsträger wie Google Earth und YouTube wurden von außen zugekauft. Zudem bedient sich die Firma bei frei verfügbarer Open-Source-Software und spannt die Nutzer ein, um neue Services mit Inhalten zu füllen (siehe Kasten Seite 93). In den Google Labs werden neue Ideen am Nutzer getestet, etwa eine Echtzeit-Taxisuche, der Webseiten-Editor Page Creator oder Google Mars, eine interaktive Karte des Planeten mit verschiedenen Ansichtsformen, die in Kooperation mit der Nasa erstellt wurde.

Aber nur manchmal wird eines dieser Testangebote auch zum Star wie etwa die Nachrichtensuchmaschine Google News oder der Kartendienst Google Maps. Das sei die »Spaghetti-Methode der Produktentwicklung«, spottete das US-Wirtschaftsmagazin Forbes: »Gegen die Wand werfen und abwarten, ob etwas kleben bleibt.«

Fremde Innovationen zu verbessern und sie dann in den Firmenfarben Rot, Gelb, Blau und Grün anzustreichen ist aber für Google unverzichtbar. Denn die Firma braucht Masse.

Google darf nicht aufhören, zu wachsen - das ist eine weitere Herausforderung, die aus dem gegenwärtigen Geschäftsmodell resultiert. Die Ergebnisseiten zeigen neben den Suchtreffern auch kleine, vierzeilige Annoncentexte an. Diese sogenannten AdWords passen inhaltlich zur Suchanfrage des Nutzers. Sie sind es, die Google zur Multimillionenmaschine und Page und Brin zu zwanzigfachen Milliardären gemacht haben.

Tatsächlich schätzen Analysten, dass mehr als 80 Prozent von Googles Profit aus den Anzeigen neben den Suchergebnissen kommen - einem der ältesten Produkte der Kalifornier. Es ist der Zwilling der Ur-Innovation, des Pagerank-Systems: Dieses zählt, wie viele Links von außerhalb auf eine Webseite verweisen, verrechnet diesen Wert mit Menge und Relevanz der vorhandenen Schlüsselwörter und ermittelt so einen geheimnisvollen Wert. Je größer dieser Wert ist, desto weiter oben taucht eine Seite in den Ergebnislisten auf. Nach einem ähnlichen Prinzip fischt das AdWords-System Anzeigen aus Googles Datenbanken: Allein Werbung, die inhaltlich passt, wird angezeigt. Nur wenn ein Nutzer auf diese Werbung klickt, berechnet Google dem Inserenten etwas dafür - zwischen wenigen Cent und einigen Dollar.

Auch Googles E-Mail-Dienst Gmail blendet Werbetexte ein, die zum Inhalt der gerade gelesenen Nachricht passen. Auf YouTube sollen ausgesuchte Werbeclips vor die Webvideos geschaltet werden. Das ganze Google-Imperium lebt von Kontextwerbung. Es mehren sich aber die Anzeichen dafür, dass die Zuwachsraten im Onlinewerbegeschäft künftig bescheidener ausfallen werden.

Doch die Aktie von Google Inc. braucht auch künftig Erfolgsgeschichten. »Die Kurse sind eine Mischung aus dem tatsächlichen Wert und den Erwartungen des Marktes. Da ist eine ständige Expansion nötig«, sagt der Informatiker Hendrik Speck von der Fachhochschule Kaiserslautern, der zu Web 2.0 und zum Einfluss von Suchmaschinen forscht. »Wenn es im Kernbereich kein Wachstum mehr gibt, müssen andere Märkte oder neue Produkte her.« Kritiker bemängeln, dass Google dafür nicht gerüstet - dass es zu wenig diversifiziert ist. »Diese Kritik ist gerechtfertigt«, musste selbst CEO Eric Schmidt im vergangenen Herbst in der Zeitschrift Wired eingestehen.

Google benötigt also dringend eine neue Geldquelle. Der Weg dorthin besteht darin, das Internet, wie wir es heute kennen, umzukrempeln. Vier Buchstaben stehen für die Zukunft: Apps, die Kurzform von applications, Anwendungen. Apps sind neuerdings das dritte Element in der Firmenstrategie. Künftig werden aus den Google Labs immer mehr richtige Programme auftauchen.

Schon heute können Nutzer über den Webbrowser Texte und Tabellenkalkulationen bearbeiten. Auch kleine Helfer wie Googles Kalender oder das Sammelprogramm für RSS-Nachrichtenströme funktionieren nach dem Prinzip »Webware statt Software«: Das Programm wird nicht auf dem Rechner des Nutzers ausgeführt, sondern auf Googles Servern. Dort liegen auch die Dateien der Nutzer. Für Privatnutzer ist das umsonst, Werbung vorbehalten. Geschäftskunden können die Premiumversion von Google Apps für jährlich 50 US-Dollar pro Arbeitsplatz mieten - und so Hunderte Dollar für teure Programmlizenzen sparen. Besonders für kleine Unternehmen kann sich das rechnen.

Diese Vermietung von Webware soll ein zweites finanzielles Standbein bilden. Dazu muss aber erst das Vertrauen der Nutzer erworben werden. Denn noch betrachten viele Google als Halbstarken - voller Energie, aber mit jugendlichem Ungestüm. Schlechtes Benehmen könnte alles verderben. Auch den Sieg über den Erzkonkurrenten. Denn Googles Programme sind natürlich ein Angriff auf Microsoft und sein Programmpaket Office.

Google will aus dem Internet einen einzigen Datenspeicher machen - für alle. Nach eigenen Angaben werden große Teile von Googles Investitionen in riesige Serverparks gesteckt. Ungenutzte Glasfaserleitungen wurden günstig zusammengekauft, um die Rechenzentren zu verbinden. Intern wird Googles den Globus umspannendes Geflecht aus Leitungen, Prozessoren und Festplatten cloud (Wolke) genannt. Es gilt als großer Vorteil für den Start in die Webware-Welt, im Branchenjargon cloud Computing genannt - als Metapher für Computer, die irgendwo »in den Wolken« stehen und nicht mehr auf dem eigenen Schreibtisch.

Genaues weiß außerhalb des Googleplex aber niemand. Die Firma selbst macht keine verwertbaren Angaben zu Anzahl oder Standorten ihrer Serverparks. Arbeiter bekommen Fotoverbot, private Blogs sammeln aber Hinweise auf Bauarbeiten in Oregon, in North und South Carolina, in Indien und den Niederlanden. Die amerikanische Newsweek spricht von 450 000 Servern. Und das britische Wirtschaftsmagazin The Economist schreibt: »Eigentlich betreiben sie den größten Supercomputer der Welt.« Heute schon. Seit Monaten wurde gemunkelt, wann Google ein Gdrive, eine virtuelle Festplatte im Netz, freigeben wird, um die Dateien der Menschheit anzulocken.

Helfen soll dabei der Trend zu kleinen Geräten mit wenig Speicherplatz. »Mehr und mehr Menschen werden das Internet durch ihr Handy kennenlernen«, sagt Vint Cerf. Er hat die TCP/IP-Technik, die Grundlage des heutigen Internets, erfunden und ist Googles Chief Internet Evangelist (so steht es auf seiner Visitenkarte).

Dass in Zukunft vermehrt Daten vom Handy ins Internet ausgelagert werden, darauf spekuliert nicht nur Google. Auch Microsoft und Adobe, Yahoo und IBM arbeiten an Webware. Doch wer wird es schaffen, als Erster die Unterscheidung zwischen lokal und online, zwischen klassischer Anwendungssoftware und Webware bedeutungslos zu machen?

Vielleicht sind es kleine Zusatzprogramme, die den entscheidenden Vorteil verschaffen. Seit Herbst steht auf der Website gears.google.com die Software Gears für den Betatest bereit. Sie ist ein Puffer für Onlineanwendungen bei Netzwerkausfällen. Denn was nutzt die beste Webware, wenn das Web einmal nicht erreichbar ist und die getane Arbeit nicht gespeichert werden kann? Gears hilft, indem es synchronisiert, sobald das Endgerät wieder online ist.

Mit jeder weiteren Webware-Anwendung, die von den Google Labs für den öffentlichen Betatest freigegeben wird, verdichtet sich das Bild: Google will bei Erreichen der eigenen Volljährigkeit am liebsten Hauptlieferant von Software und Festplatte in einem sein. So werden dunkle Glasfasern, nächtliche Programmier-Marathons, Gears und das Gdrive entscheiden, ob auch im September 2016 ein Geburtstag bevorstehen wird, den man mit Freude feiert.

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Professor Hendrik Speck. 2007.

Prof. Hendrik Speck
University of Applied Sciences Kaiserslautern
Department of Computer Sciences
Amerikastrasse 1
66482 Zweibrücken
Germany

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