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Zschunke, Peter. Sog ins soziale Netzwerk. Tagesanzeiger. January 26, 2010. or Zschunke, Peter. Warum will Facebook die E-Mail-Adresse meiner Tante? Der Datenhunger der Sozialen Netzwerke und die Strategien der Online-Werbung. Der Standard. January 26, 2010. or Zschunke, Peter. Online Werbung. Verdächtiger Datenhunger der Netzwerke. Handelsblatt. January 28, 2010. or Zschunke, Peter. Sog ins soziale Netzwerk. Basler Zeitung. January 26, 2010. or Zschunke, Peter. Die Gier nach persönlichen Daten. Online-Unternehmen sammeln jedes noch so unwichtige Detail, um Werbeprofile gezielt zu erstellen. Als Benutzer sollte man aufpassen. Kurier. January 26, 2010. or Zschunke, Peter. Warum will Facebook die E-Mail-Adresse meiner Tante?. Nachrichten.at. January 26, 2010. or Zschunke, Peter. Warum will Facebook die E-Mail-Adresse meiner Tante? Der Datenhunger der Sozialen Netzwerke und die Strategien der Online-Werbung. Epoch Times. January 26, 2010.

Sog ins soziale Netzwerk.

Der Datenhunger von Facebook und Co. ist enorm. Datenschützer sehen die Gefahr eines «Sogs in ein soziales Netzwerk» – eine solche Tendenz ist auch bei Apple, Google und Microsoft zu beobachten.

Die Datenschnüffler sind unterwegs – die Ursachen der Entwicklung zu immer raffinierteren Werbestrategien sieht Medienwissenschaftler Hendrik Speck darin, dass es in der traditionellen Werbung eine zunehmende Sättigung gibt.

Ein kleines Software-Update verrät grossen Datenhunger: Das aktuelle Facebook-Programm fürs iPhone ermöglicht die Einbindung aller «Freunde» ins Handy-Telefonbuch. Aber Facebook verlangt den Datenaustauch auch in der Gegenrichtung, und dies wirft ein Schlaglicht auf mögliche Strategien in der Branche.

«Wenn du diese Funktion aktivierst, werden alle Kontakte von deinem Handy (Name, E-Mail-Adresse, Telefonnummer) an Facebook gesendet», heisst es nach dem Update der App auf dem iPhone. Warum will Facebook die E-Mail-Adresse meiner Tante? «Je mehr man über Sie weiss, desto konkreter kann ein Werbeprofil gestaltet werden», antwortet der Medienwissenschaftler Hendrik Speck von der Fachhochschule Kaiserslautern, der sich seit langem mit Sozialen Netzwerken beschäftigt. «Durch das Einsammeln von Kontakten wird versucht, eine Netzidentität hundertprozentig abzubilden.»

Mal Goldener Krieger, mal Knuddelprinz

Bei den Datenschutzbeauftragten sind bereits Beschwerden gegen die neue Facebook-Anwendung eingegangen - von Personen, die gar nicht bei Facebook angemeldet sind, aber für eine Mitgliedschaft vorgeschlagen wurden. «Das ist eine Entwicklung, die ich für äusserst kritisch halte», sagt der Berliner Datenschutzbeauftragte Alexander Dix der Nachrichtenagentur DAPD. «Da entsteht eine Art Sog in ein Soziales Netzwerk.» Jeder Nutzer solle sein Verhalten kritisch prüfen und jede Anwendung ablehnen, die nicht genau angibt, welche Daten wohin übertragen würden.

Facebook verhalte sich wie ein «blinder Passagier auf dem sozialen Graphen des Nutzers», sagt Speck und meint damit das gesamte vielfältige Gefüge der sozialen Aktivitäten im Netz. Das eigene Ich wird dort vielfältig gebrochen - je nachdem, auf welchen Plattformen man unterwegs ist. «In World of Warcraft sind Sie der Goldene Krieger, in Wer-kennt-Wen der Knuddelprinz und auf eBay der Schnäppchenkönig», erklärt der Professor für Digitale Medien.

Katholisches Apple gegen protestantisches Google

«Für die Sozialen Netzwerke ist es spannend, all diese Teilidentitäten zu aggregieren», also zusammenzuführen. «Was früher in getrennten Datensilos war, wird jetzt zusammengezogen.» Wer rund um die Uhr über sämtliche Plattformen hinweg die Nutzeraktivitäten verknüpfe, könne Werbekunden exakt die von ihnen gewünschte Zielgruppe bieten. Hinzu kommt die Möglichkeit, dank der GPS-Ortung aktueller Smartphones die Werbung auf den jeweiligen Standort des Nutzers zuzuschneiden.

Die Ursachen der Entwicklung zu immer raffinierteren Werbestrategien sieht Speck darin, dass es in der traditionellen Werbung eine zunehmende Sättigung gibt. Das gilt auch schon für die klassische Banner-Werbung auf Webseiten zur Anzeige im Desktop-Browser, die entweder mit «Ad-Blockern» abgeschaltet oder gewissermassen mental ausgeblendet wird. Soziale Netzwerke wie Facebook setzen vor allem auf Werbung durch persönliche Empfehlung - wenn jemand zum «Fan» einer Marke wird, soll dies auch die Freunde und Bekannten überzeugen.

Im Wettbewerb um die Onlinewerbung der Zukunft agieren Unternehmen auf vier verschiedenen Ebenen:

  • Anbieter von mobilen Endgeräten (Nokia, Apple).
  • Anbieter von Betriebssystemen (Microsoft, Apple).
  • Anbieter von Suchmaschinen (Google, Microsoft, Yahoo).
  • Anbieter von Sozialen Netzwerken (Facebook, VZ-Gruppe).

Nokia mit schlechten Chancen

Wer sich auf mehreren Ebenen gleichzeitig tummeln kann, ist besser aufgestellt als andere. Deswegen hat offenbar ein reiner Geräteanbieter wie Nokia zurzeit relativ schlechte Chancen, in diesem Geschäft mitzuhalten.

Stattdessen findet das Rennen jetzt vor allem zwischen Apple und Google statt, ergänzt um Microsoft, das sich immerhin an Facebook beteiligt hat. Mit seiner streng reglementierten Plattform vertritt Apple gewissermassen eine katholische Mentalität, wie der Schriftsteller und Kulturwissenschaftler Umberto Eco schon vor Jahren festgestellt hat. Speck ergänzt: «Dann wäre Google die protestantische Richtung, die Open Source und Marktöffnung als Hebel benutzt.»

Beide feilen an mobilen Betriebssystemen, die - wie das iPhone-App zeigt - immer enger mit Sozialen Netzwerken integriert werden. Wer das Betriebssystem kontrolliere, könne dann auch bestimmen, wer die Werbung auf das mobile Gerät transportieren könne, erklärt Speck.

Jüngere Nutzer führen kein Adressbuch mehr

Wer sich allzu bedenkenlos auf alle Angebote der Onlineplattformen einlässt, geht das Risiko ein, dass sehr persönliche Daten auf Jahrzehnte hinaus gespeichert und in der Hand eines Privatunternehmens sind. Die Datenschutzbeauftragten in Deutschland haben daher schon 2008 die «datenschutzkonforme Gestaltung sozialer Netzwerke» verlangt.

Speck gibt ausserdem zu bedenken, dass vor allem jüngere Nutzer kein Adressbuch auf Papier mehr führten, sondern sich ganz auf Facebook oder StudiVZ verliessen. «Die Repräsentation ihres sozialen Lebens findet in der Onlinekommunikation und in den Sozialen Netzwerken statt, sie haben kein physisches Backup mehr.» Wenn aber das Unternehmen die Mitgliedschaft kündige oder es aus einem anderen Grund keine Verbindung mehr gebe, breche mit einem Schlag ein grosser Teil des sozialen Beziehungsnetzes weg.

Das System ist träge

Der Wissenschaftler fordert daher klare gesetzliche Rahmenbedingungen für Onlineplattformen: «Wir brauchen ein völlig neues Datenschutzmodell.» Datenschutzbeauftragter Dix stimmt zu: «Es ist hochnotwendig, über eine neue Konzeption des Datenschutzes nachzudenken.»

Allerdings ist Speck skeptisch, ob die dafür erforderliche Medienkompetenz bei politischen und juristischen Entscheidungsträgern ausreicht: «Es besteht die Gefahr, dass die Systemträgheit wesentlich grösser ist als die Zeit, die wir für Entscheidungen haben, um die gesellschaft-technische Entwicklung nach den Grundsätzen einer demokratischen Gesellschaft zu gestalten.»

Contact

Professor Hendrik Speck. 2007.

Prof. Hendrik Speck
University of Applied Sciences Kaiserslautern
Department of Computer Sciences
Amerikastrasse 1
66482 Zweibrücken
Germany

Office: Building O, Room O 017

E-Mail: Hendrik.Speck  (at) hs-kl (dot) de
Phone: +49 631 3724 5360

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