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Noack, Rick. Schminken mit Sami. Mit kübelweise Gel zum YouTube-Guru. Der Spiegel. March 15, 2010.

Schminken mit Sami. Mit kübelweise Gel zum YouTube-Guru

Er erobert Mädchenherzen mit dem Schminkkoffer: Sami Slimani, 19, zeigt in seinem Videoblog, was man mit Gel und Make-up alles anstellen kann. Inzwischen hat er über 100.000 Fans. Samis Beispiel zeigt, wie es Laien mit beliebten Ratgeber-Videos zu erstaunlichem Ruhm bringen können.

Anfang dieses Jahres war Sami Slimani ein gewöhnlicher Abiturient. 19 Jahre alt. In seinem Leben war nie wirklich etwas Außergewöhnliches geschehen. Seine Zukunft: ungewiss.

Heute ist alles anders. Er wird auf der Straße erkannt. Weibliche Fans fallen vor ihm auf den Boden, wollen Autogramme oder doch gleich Kinder. Sami Slimani ist jetzt Zivildienstleistender - und ein Star. Ein YouTube-Star. Seine Währung ist Aufmerksamkeit, deshalb nennt er sich inzwischen Herr Tutorial. Das klingt reifer, erwachsener und vorbildhafter, glaubt er.

Zwischen dem Abiturienten Sami und der Stilikone Herr Tutorial liegen neun Monate, 68 Videos und viel Gel.

Sein Glück: Er begann als einer der ersten, einen US-Trend nach Deutschland zu importieren. Denn dort hatte es bereits seit einiger Zeit sogenannte Gurus gegeben, die auf YouTube Schminktipps geben, Make-ups testen und ein bisschen lustig sind. YouTube hatte die Vorteile schnell erkannt. Die verlässlichen Mini-Stars sammeln eine treue Fangemeinde um sich herum - ohne Copyrights zu verletzen. Schnell landeten die Gurus auf der Startseite, wurden an den Werbeeinnahmen ihrer Profilseite beteiligt.

Warum nur hat Sami so reine Haut?

Es war nur eine Frage der Zeit, bis dieser Trend auch nach Deutschland schwappte. Im Juli 2008 begann Ebru, 23, sich vor der Kamera zu schminken, im September kam xkarenina, 21, dazu. Die ersten Versuche waren holprig, statt Videos wurden Foto-Slideshows hochgeladen. Die Beiden verzeichnen bislang jeweils mehr als zwei Millionen Kanalaufrufe.

Doch erst Sami Slimani schaffte es, mit Pflegetipps zum Star zu werden. Kurz zuvor hatte er begonnen, sich für das Thema zu interessieren. "Ausschlaggebend war das Erfolgserlebnis, dass mich immer mehr Menschen fragten, warum ich plötzlich so reine Haut habe. Dieses Wissen wollte ich mit den Menschen teilen", erzählt Sami. Mehr als 106.555 Abonnenten hat er bislang gesammelt, männliche und weibliche gleichermaßen. Tendenz steigend. Damit kommt er zwar an amerikanische Maßstäbe nicht heran, wo erfolgreiche Comedystars durchaus bis zu einer halben Million Abonnenten besitzen. Doch in Deutschland ist das viel.

"Es ist definitiv ein Trend zu mehr Ratgeber-Videos auf YouTube erkennbar. Seien es Schminktipps, Produkttests oder ganz generell Lebensberatung", sagt der Sprecher von YouTube Deutschland, Henning Dorstewitz.

Ganz oben auf dieser Welle surft Slimani. "Ich bin der erste Deutsche gewesen, der Pflegetipps auch für Jungen angeboten hat. Mein Ziel war eigentlich, das Klischee aus der Welt zu räumen, dass Männer sich nicht genug um ihr Äußeres kümmern", erzählt er stolz. Er glaubt, das Geheimnis der Guru-Videos auf YouTube zu kennen: "Hier kann man sich ganz einfach Rat holen, ohne erkannt zu werden. Jungen brauchen sich nicht zu schämen, wenn ich ihnen bei YouTube erkläre, wie sie sich gut schminken können." Aber das ist nicht der einzige Grund für den Erfolg.

"In gewisser Weise ist mein Zimmer berühmt geworden"

Denn vor allem Authentizität ist den Gurus wichtig. Für die Videoaufnahmen setzt Sami sich nicht in ein Studio, sondern in sein Wohnzimmer. Alles ist improvisiert: Das Licht, die Kameraqualität, sein Text. Und im Hintergrund steht fast immer seine Schrankwand, wenn man genau hinschaut erkennt man Pappkartons. Es könnte genauso gut das Zimmer einer seiner Fans sein. Ich bin genauso, wie ihr - das soll die Botschaft sein. "Und in gewisser Weise ist mein Zimmer damit inzwischen berühmt geworden", sagt Sami.

Guru-Videos sind keine Werbefilme. Es sind möglichst authentisch gestaltete Selbsttests. Sie erzeugen eine nie da gewesene Nähe zu den Zuschauern. Sami versucht auch Interaktivität. Er veranstaltet kleine Wettbewerbe, fordert seine Fans auf, die Videos zu bewerten, fragt sie nach ihrer Meinung. Und das macht ihn erfolgreich.

So können seine Fans Vorschläge einreichen, welchen Schminkproblemen sich die selbst ernannten Experten widmen sollen. Nie zuvor hatten einige wenige Amateure so viel Einfluss. Denn Sami und seine Kollegin xkarenina haben keine Ausbildung auf dem Gebiet gemacht.

Die Hersteller haben die Gurus als potentielle Werbeträger entdeckt

Doch sind die YouTube-Ratgeber wirklich unabhängig? Hendrik Speck, Professor an der Fachhochschule Kaiserslautern und YouTube-Experte, bezweifelt das. Einige der Stars verdienen Geld: Sie werden an den Werbeeinnahmen von YouTube beteiligt. "Aber über das Grundgehalt eines Friseurs, einem Hungerlohn am unteren Ende der Einkommensskala, kommt man in Deutschland derzeit damit nicht hinaus", sagt Speck. YouTube-Sprecher Dorstewitz widerspricht: "Unsere erfolgreichsten Partner können mit der Teilnahme an diesem Programm monatlich fünfstellige Euro-Summen einnehmen." Die Gurus selbst halten sich auf Nachfrage bedeckt.

Möglichkeiten, aus dem Videobloggen Profit zu ziehen, gibt es genug: Große Konzerne versuchen, ihre Produkte in die Auswahl zu drängen - wenn es sein muss, auch für Geld. Doch die Fans erwarten von den Gurus, dass sie unabhängig Produkte testen. "Ich bekomme täglich Angebote von verschiedensten Firmen", gibt Slimani zu. Doch er und seine Kolleginnen beharren darauf, sie würden bei ihren Tests unabhängig bewerten. "98 Prozent aller Produkte, die ich teste, kaufe ich mir selbst", sagt die 21-jährige xkarenina, die ihren richtigen Namen nicht verraten möchte.

Glaubt man ihr, dann reizt weniger das Geld die Gurus, sondern eher die Verbindung zu ihren Fans. YouTube-Experte Speck weiß, dass es schwierig ist, allein mit Ratgeber-Videos Geld zu verdienen. "Eine hohe Anzahl von Abonnenten bedeutet schließlich nicht, dass alle von ihnen fröhlich auf die Werbeanzeigen klicken und Produkte kaufen. Dazu kommen generell sinkende Werbeeinnahmen und die gegenwärtige wirtschaftliche Situation", sagt er.

Doch die hohe Aufmerksamkeit ist für YouTube-Stars wie Sami eine Chance: Sie können sich als Marke aufbauen. Davon träumt auch Sami: "Ich habe schon einmal überlegt, PR-Artikel auf einer eigenen Website anzubieten. Die Nachfrage meiner Fans ist groß." Ob T-Shirts oder das eigene Gel, das weiß er noch nicht.

"Sie begann ganz stark zu zittern und rief plötzlich ihre Freundin"

Sein großer Traum ist es sowieso nicht, später Chef einer Modemarke zu werden. Sami will als Moderator arbeiten. "Eigentlich moderiere ich ja schon jetzt meine eigene, kleine Sendung." Doch ob er auf YouTube entdeckt wird, ist fraglich. Zahlreiche Casting-Agenturen reagieren verwundert auf die Anfrage, ob sie inzwischen auch auf Video-Plattformen nach neuen Gesichtern casten. "Wir finden es natürlich besser, wenn Interessenten direkt auf uns zukommen", sagt beispielsweise Heike Riecks-Korn von Riko Cast.

Auch Sami Slimani findet es gut, wenn Menschen auf ihn zukommen. Er erinnert sich gern an das erste Mal, als ein Fan ihn auf offener Straße erkannte. "Sie begann ganz stark zu zittern und rief plötzlich ihre Freundin", erzählt Sami lachend. Oder die Mädchen, die ihn neulich im Shopping-Center verfolgt haben.

Ob sie ihn irgendwann vergessen werden? So wie all die anderen Stars, deren Namen nach kurzer Zeit niemand mehr kannte? Sami Slimani glaubt nicht daran. Er ist das beste Beispiel einer neuen Generation von Stars, die sich mit Ratgeber-Videos ohne Umwege ins Gedächtnis ihrer Zuschauer geschminkt hat. Ohne Casting-Agentur. Ohne Geld. Aber dafür mit viel Make-up.

Dass die Nachfrage eher wachsen wird, da sind sich Experte Hendrik, Pressesprecher Henning und Jung-Star Slimani einig. Die Frage ist also eher: Wie viele verschiedene Varianten, sich die Haare mit Gel einzuschmieren, können die Gurus finden? Einen Vorschlag hat die Comedy-Truppe "Y-Titti": Einfach eine ganze Tube über dem Kopf ausdrücken und das Gel ordentlich einmassieren. Sie haben in einem Video Slimani parodiert, "weil er die meisten Abonnenten hat", sagt einer der drei Hobby-Komiker.

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Professor Hendrik Speck. 2007.

Prof. Hendrik Speck
University of Applied Sciences Kaiserslautern
Department of Computer Sciences
Amerikastrasse 1
66482 Zweibrücken
Germany

Office: Building O, Room O 017

E-Mail: Hendrik.Speck  (at) hs-kl (dot) de
Phone: +49 631 3724 5360

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