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Meyer, Marcus and Roland Karle. Kein Sammelbecken sozialer Autisten. Faktor Sport. Deutscher Olympischer Sport Bund. August 26, 2010, No. 3. 2010. pp. 44-46.

Kein Sammelbecken sozialer Autisten

Hendrik Speck, Professor für digitale Medien an der Fachhochschule Kaiserslautern, über die Vorteile und Tücken sozialer Netzwerke für den Sport – sowie Ähnlichkeiten von Vatikan und Fachverbänden.

Web 2.0 und Social Media sind Schwerpunkte in der wissenschaftlichen Arbeit von Hendrik Speck. Der 34-Jährige lehrt als Professor für Informatik und Interaktive Medien an der Technischen Universität Kaiserslautern

Herr Speck, das Thema Social Media hat Konjunktur, auch im Sport. Ein Facebook-Account gehört zum guten Ton, über Twitter wird Krisenkommunikation betrieben. Was macht es so reizvoll?

Es ist offensichtlich, warum auch Sportorganisationen in diese Märkte drängen. Facebook hat gerade den 500-millionsten „Einwohner“ verkündet. Wenn Sie so wollen, ist es das drittbevölkerungsreichste Land der Erde. Wir haben in Untersuchungen festgestellt, dass es in diesen sozialen Medien Produkte und Dienstleistungen gibt, die von mehreren 100 Millionen Menschen zur Kenntnis genommen wurden. Damit verglichen sind TV-Reichweiten eher mickrig, selbst die 20 oder 30 Millionen Zuschauer bei der Fußball-WM in Südafrika. Von den vor sich hin siechenden Zeitungen ganz zu schweigen. Gerade in der Krisenkommunikation haben Sie den Vorteil, nicht allein von den über die Medien transportierten Meinungen abhängig zu sein, sondern direkt mit den Kunden oder Fans in Kontakt zu treten.

Klingt gut. Und wo sind die Hürden?

Der Vorteil ist zugleich ein Anspruch. Viele Organisationen, Parteien und Unternehmen haben sich zwar Facebook und Co angenommen, aber nicht begriffen, dass es sich nicht um ein Sammelbecken von sozial isolierten Autisten handelt, sondern um ein Medium, das bewusst auf Austausch angelegt ist. Wenn man nicht wahrnimmt, dass es sich um ein Dialoginstrument handelt, verschenkt man dessen eigentliches Potenzial.

Was stellt sich dieser Erkenntnis in den Weg?

Vor allem Organisationen und Strukturen, die hierarchisch aufgebaut sind, haben Probleme. Ein Beispiel: Ich hatte einen Beratungsauftrag in einem öffentlich-rechtlichen Medienrahmen, dort sind die Sitze nach Proporz verteilt. Irgendwann stand ein Teilnehmer auf und fragte: „Wie müsste die Social-Media-Strategie für den Vatikan aussehen?“

Das würde uns auch interessieren.

Die Antwort ist zunächst analog zu klassischen Werbeansätzen: Sie überlegen sich, was der Vatikan erreichen will, welche Zielgruppen er ansprechen möchte, welche Inhalte er zur Verfügung stellen kann und dann wählen sie die entsprechenden Kommunikationskanäle aus. Anschließend nutzen Sie alle Möglichkeiten, um Informationen und Botschaften kostenlos zu verbreiten, um dann – das ist der Unterschied zur klassischen Werbung - in den Dialog mit den Usern zu treten. Über den Erfolg der Maßnahmen entscheidet letztlich, ob es gelingt, das Community-Feedback innerhalb ihrer Strukturen zu spiegeln und das kreative Potenzial zu integrieren.

Was würde das für den Vatikan bedeuten?

Auch der Vatikan müsste das Feedback in die Netzwerkstrukturen einbauen, dezentralisieren und die Gläubigen wesentlich mehr in Entscheidungsprozesse einbeziehen. Irgendwann stockte ich bei meinen Ausführungen. Mir wurde klar: Das wäre im Endeffekt natürlich eine sehr effiziente Struktur – aber nicht mehr die katholische Kirche mit ihrem streng hierarchischen Zuschnitt.

Wo kann der Mehrwert für den Sport liegen?

Auf Veränderungen der Sportkultur könnte schneller und besser reagiert werden. Auch Jugendliche, deren Interessen in den klassischen Strukturen nicht richtig abgebildet werden, könnten entsprechend abgeholt werden – ihre Anliegen müssten in diesem dialogischen Prozess nicht immer langwierige Gremien passieren. Es wäre eine Möglichkeit, dem Vereinsleben einen neuen Anstrich zu geben, es nicht auf das Vereinsheim zu beschränken. Oder sehen Sie die Trägheit der Systeme, etwa bei Übertragungen in den Medien oder bei der Aufnahme von neuen Sportarten zu Olympischen Spielen. Wie lange das dauert. Dabei ist der Wille schon viele Jahre formuliert, bevor die Neuerung in den sportpolitischen Gremien ihre Abbildung findet.

Wie sollen Organisationen damitumgehen, dass trotz des Zulaufs Menschen ausgeschlossen werden?Was ist mit denen, die keine Lust auf soziale Medien haben oder denen schlicht die Kenntnis fehlt?

Das Ausgrenzen ist nicht das Problem.

Nehmen Sie zum Beispiel das Programm der öffentlichrechtlichen Sender. Hier werden die Interessen junger Menschen systematisch vernachlässigt, was auch am hohen Altersdurchschnitt der Zuschauer abzulesen ist. Andererseits sind die über 55-Jährigen auch die am schnellsten wachsende Nutzergruppe in den sozialen Netzwerken. Wichtig ist, in das Thema einzusteigen. Die neuen Medien verursachen relativ geringe Kosten, damit ist die Hürde für einen eigenen Kommunikationsweg drastisch gesunken. Es ist viel teurer, einen TV-Kanal aufzumachen.

Die Kosten mögen geringer sein. Aber was kommt danach?

Die Vereine müssen dranbleiben. Das Interessante ist: In dem Augenblick, wo sie das Projekt starten, erhalten sie schon Feedback. Dem müssen sie sich aussetzen. Mit den neuen Technologien, mit der Aufhebung von Distanz – inhaltlicher, räumlicher wie zeitlicher – und der Möglichkeit zum direkten Feedback erwarten die Nutzer, dass die Apparate auch Nutzerinteressen berücksichtigen.

Und das setzt voraus, dass sich Strukturen ändern können.

Learning by Doing?

Eher Learning by Feedback. Es ist wenig sinnvoll, die Guidelines runterzurattern. Was gefordert wird, kristallisiert sich im Dialog sehr schnell heraus.

Bedenkt man, dass die Mehrzahl der Vereine ehrenamtlich organisiertist und dass es vielleicht der IT-kundige Student ist, der den Online-Auftritt managt, so wäre er derjenige, der in Dialog treten müsste - ohne sich mit dem Präsidenten abzustimmen.

Das meinte ich mit Veränderung von Organisationsstrukturen, die sich automatisch ergeben. Sie müssen bereit sein, sich zu öffnen und sich potenziell zu verändern. Was Sie mit dem Beispiel des Studenten als Ressourcenproblematik beschrieben haben, wird mittelfristig und langfristig nicht mehr auftreten. Bei einem erfolgreichen Kanal übernimmt die Community sukzessive das Verwalten der Rechte und das Betreuen der Inhalte. Sie sorgt selbst dafür, dass sie sauber bleibt – das klassische Wikipedia-Prinzip. Hundert Augen sehen mehr als die des Administrators. So kann auf Fehler schneller reagiert werden.

Überspitzt könnte man sagen: Es ist eigentlich egal, welche Inhalte sie reinstellen.

Richtig, der Dialog ist das Ziel. Machen sie es gut, bedeutet es am Ende nicht mehr, sondern weniger Arbeit.

Verbände, die klassisch hierarchisch organisiert sind, haben demzufolge eine Menge Arbeit vor sich.

Na ja, drücken wir es so aus: Sie sind in Bezug auf ihre Finanzierungs- und Organisationsstruktur bestimmten Herausforderungen ausgesetzt. Der Druck wird wachsen, soziale Medien als Ort des demokratischen Prozesses zu begreifen.

Gilt das für alle Organisationen?

Es gilt abzuwägen. Das Beispiel Vatikan zeigt: die neuen Strukturen müssen auch zur Organisation passen, zur Marke. Ich kann bei Facebook Flagge zeigen, doch die Nutzung hängt letztlich vom Selbstverständnis ab. Man muss sich allerdings bewusst machen, dass diejenigen, die die neuen Medien nicht nutzen, perspektivisch schlechter im Wettbewerb dastehen werden.

Man sollte also auf den Zug aufspringen?

Vielleicht kann man es so sagen: Die größten Kosten bei den sozialen Medien entstehen dadurch, dass man sie nicht nutzt.

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Professor Hendrik Speck. 2007.

Prof. Hendrik Speck
University of Applied Sciences Kaiserslautern
Department of Computer Sciences
Amerikastrasse 1
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E-Mail: Hendrik.Speck  (at) hs-kl (dot) de
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