Press  »  Die Anzeigen-Maschine. Der Werbemarkt im weltweiten Netz ist fest in der Hand von Google

Schiessl, Michaela. Die Anzeigen-Maschine. Der Werbemarkt im weltweiten Netz ist fest in der Hand von Google. Spiegel. No. 05/2007, January 29, 2007.

Die Anzeigen-Maschine. Der Werbemarkt im weltweiten Netz ist fest in der Hand von Google.

Der Werbemarkt im weltweiten Netz ist fest in der Hand von Google. Jetzt wollen die Amerikaner ihre Dominanz weiter ausbauen, sie dringen in regionale und lokale Märkte: Auch der kleine Laden an der Ecke soll künftig auf ihrer Seite werben.

Bis kurz vor acht Uhr abends sah es so aus, als ob die alte Welt noch einmal unter sich bliebe. 700 Menschen hatten es trotz Orkan „Kyrill“ am vorvergangenen Donnerstag ins Frankfurter Schauspiel geschafft. Zerzaust begrüßten sich Unternehmer und Werber, Chefredakteure und Verlagsmanager, Marketingagenten und Kreativdirektoren. Gleich würden drei der ihren zu „Männern des Jahres“ gekürt werden, den begehrten Preis erhalten, den das Fachblatt „Horizont“ zum 24. Mal zu vergeben hatte.

Philipp Schindler, das deutsche Gesicht von Google, steckte am Flughafen in Helsinki fest. Und Google-Europachef Nikesh Arora wartete in London, Ausgang ungewiss. Bei der Party vor zwei Jahren wäre das noch keine Nachricht gewesen. Damals hatte keiner auf die paar Internet-Unternehmer geachtet, die schlipslos herumstolperten und Cola orderten statt Roséchampagner. Doch am heutigen Festabend war Arora bereits als Hauptredner gebucht, als derjenige, der sagt, wo’s langgeht. Und das tat er auch – trotz der Naturgewalten. Der 38-jährige Inder wurde während des Fluges zwar derart durchgerüttelt, dass ein Klamottenwechsel im Hotel nötig wurde. Kurz darauf aber schlenderte er auf die Frankfurter Bühne, schwarzer Rolli unterm dunklen Anzug, eine Hand in der Hosentasche, lässig.

Aroras Botschaft an die versammelten Branchenvertreter war unmissverständlich: Wenn sich Unternehmen nicht auf die gewandelte Mediennutzung ihrer Kunden einstellen, werden sie sie verlieren. Schon jetzt kaufen die Deutschen im Internet doppelt so viel wie die Franzosen, überflügeln sogar die Briten. Bei Produkten wie Handys, MP3-Playern oder Reisen fallen bis zu 69 Prozent der Kaufentscheidungen im Netz, auch wenn dann doch offline gekauft wird.

Trotz dieser Zahlen stecken deutsche Firmen nur sechs bis sieben Prozent ihrer Werbeausgaben ins Internet, klagt Arora. Kurz: Sie vernachlässigen und missachten ihre Kunden. Das sei besonders fahrlässig, weil ein Kaufwilliger in keinem anderen Medium so gezielt angesprochen, so persönlich verfolgt, so speziell geortet werden könne wie im Netz – dank Google. Tatsächlich ist das, was 1998 von den Studenten Larry Page und Sergey Brin als puristische Suchmaschine in einer kalifornischen Garage gestartet war, heute das ausgeklügeltste und effektivste Anzeigenplazierungsprogramm der Welt.

Die Geschäftsidee, die das Unternehmen mit dem infantilen Touch in weniger als zehn Jahren zu einer 150 Milliarden Dollar schweren Firma gemacht hat – wertvoller als DaimlerChrysler und BMW zusammen –, funktioniert wie folgt: Wer in den Google-Schlitz ein Suchwort eingibt, bekommt neben den Ergebnissen wie durch Zauberhand die passende Werbung eingeblendet. Die Anzeigen – nackter Text nicht länger als drei Zeilen – sind als solche gekennzeichnet, ihre Plazierung wird online versteigert. Wobei der Höchstbietende nicht automatisch die Pole-Position bekommt: Wird die Werbeseite zu wenig angeklickt, etwa weil sie schrottig ist oder sich jemand bloß einen Gag erlaubt, merkt das einer von Googles Zigtausenden Rechnern und degradiert den Link. Schließlich verdient Google nur, wenn die Kundschaft auch wirklich auf die Anzeige klickt. Oft sind dass nur ein paar Cent, doch bei hartumkämpften Märkten kann eine kleine Zeigefingerbewegung für Google schon dreistellige Eurobeträge bringen.

Zusätzlich bietet Google über sein Programm AdSense allen Betreibern von Web-Seiten an, Werbung, auch suchwortgestützte, auf ihren eigenen Seiten zu schalten. Dabei scannen Google-Programme den Inhalt und stellen fortlaufend die passende Werbung dazu. Beispiel: Ein Kunde schaut sich auf einer Immobilienseite Häuser an, schon taucht eine Anzeige zur Eigenheimfinanzierung auf. Für die traditionellen Medien, die von Anzeigeneinnahmen abhängig sind, ist diese Entwicklung brandgefährlich, für Google aber erst der Anfang.

GOOGLE-NUTZER WERBEKUNDEN. Stichwort Geld. Googles Anzeigengeschäft am Beispiel der Stichwortvermarktung.

Ein Internet-Nutzer sucht Anregungen für seinen nächsten Urlaub und gibt das Stichwort „Reise“ bei Google ein. In der Trefferliste 1 erscheinen die wichtigsten Web-Seiten zum Thema Reise. Über und neben der Trefferliste erscheinen die Anzeigen der Google-Werbekunden mit dem Link zu ihrer Web-Seite. Ein Reiseveranstalter möchte mit Hilfe von Google Kunden werben. Beim Stichwort „Reise“ soll der Link zu seiner Web-Seite als Suchergebnis erscheinen. Je mehr der Werbekunde für das Anklicken seines Links zu zahlen bereit ist und je häufiger sein Link angeklickt wird, umso weiter rückt seine Anzeige nach vorn. Er kann vorab bei Google schätzen lassen, bei welchem Preis pro Klick er auf welche Anzeigenposition rückt. Klickt der Nutzer auf eine Anzeige, wird er zur Web-Seite des Werbekunden weitergeleitet. Google registriert die Weiterleitung und bucht die Gebühr vom Konto des Werbekunden ab.

„Wir wollen die Informationen der Welt allgemein zugänglich machen“, tönt das Mantra vom Googleplex im Silicon Valley hinaus in alle Welt. Das klingt nach einer ebenso hehren wie grenzenlosen Aufgabe – und bietet unendlich viele Möglichkeiten, Werbung maßgeschneidert an den Konsumenten zu bringen.

Gerade ist die Firma dabei, mit Google Book Search die Bücher der Welt zu scannen. Was immer geht, erscheint im Volltext, wo ein Copyright besteht, werden nur ein paar Auszüge angezeigt. Google News funktioniert wie ein virtueller Nachrichtenstaubsauger. Das Programm scannt weltweit Hunderte Nachrichtenseiten und listet die Artikel. Die Protestwelle, die diese beiden Google-Produkte bei Medien und Buchverlegern hervorrief, beruhigt sich langsam. Manche Autoren, Literaturagenten und Verlage nutzen das Programm als Verkaufsinstrument, und einzelne Medien, von denen viele zunächst mit Klage drohten, beschweren sich nun, wenn ihre Storys nicht in Google News auftauchen.

Denn das Programm klaut die Artikel nicht, sondern zeigt nur die Überschriften. Wer lesen will, wird zur Web-Seite des Anbieters weitergeleitet. So erhalten selbst kleinere Zeitungen plötzlich viel Verkehr auf ihren Seiten – der sich wiederum über Anzeigen vermarkten lässt. Und wer könnte das besser als Google? So schließt sich der Kreis. Der Anzeigenmarkt im World Wide Web ist fest in Google-Hand. Über 60 Produkte verschenkt der Technologiekonzern an seine Kunden, die meisten davon sind technisch brillant, wie die jüngst vorgestellte erste 3-D-Ansicht der Stadt Hamburg auf Google Earth. Doch kostenlos sind Google-Produkte nicht. Der Preis ist die totale Durchleuchtung. Wer Gmail beitritt, muss zustimmen, dass seine Post von Computern mitgelesen wird. Die Mail, in der man Mutti vom Urlaub berichtet, wird dann automatisch mit Anzeigen von Reisebüros angereichert. Nutzt ein Kunde Google Finance, wird er mit Anlageangeboten beglückt, und wer seinen PC von Google Desktop ordnen lässt, gibt den Zugang auf sämtliche dort gespeicherten Daten frei.

Das gigantische Computerhirn von Google registriert alles: auf welchen Seiten sich User herumtreiben, ob sie einen Kredit brauchen oder eher eine Freundin, ob sie den Job wechseln wollen, was sie gerade per Handy googeln.

Nach oben gegoogelt (In Mird. Dollar)

Jahre20022003200420052006
Internet-Werbung weltweit9,911,514,418,724,5
Google Bruttowerbeumsatz0,41,53,26,110,5

Quelle: ZenithOptimedia, Google; 2006 Schätzung.

Dass dieser gigantische Datenanfall vielen Menschen unheimlich wird – wen wundert’s? Megadeals wie der Ankauf des Videoportals YouTube (1,65 Milliarden Dollar) rücken Google immer mehr in Microsoft-Dimensionen, da mögen noch so viele Lavalampen in den Büros stehen. In Deutschland verfüge die Firma mit einem Marktanteil von 87 Prozent über eine Gralshüterfunktion in Sachen Information, warnt der Informatikprofessor Hendrik Speck von der FH Kaiserslautern. Was, wenn die Firma ihr Motto „Sei niemals böse“ irgendwann aufgibt? Was, wenn ein Staat sie zur Herausgabe der Daten zwingt? Was, wenn die Aktionäre plötzlich andere Ziele vorgeben? Kurz: was, wenn Google böse wird?

Seit geraumer Zeit werden die Jungs aus dem Valley kritisch beäugt. Plötzlich fällt auf, wie zugeknöpft die Firma, die sich der Informationsverbreitung verschrieben hat, in eigener Sache ist. Wer Google besucht, bekommt Kitas gezeigt und Kantinen, über Projekte oder Zahlen erfährt er nichts. Der zensierte Google-Dienst in China bedeutete für viele den Sündenfall. Manch Googlianer dagegen sieht das Engagement als subversive Aktion, denn verbotene Suchanfragen werden deutlich als zensiert gekennzeichnet.

Tatsächlich ist das Unternehmen bislang nicht durch Datenmissbrauch aufgefallen, das Unwohlsein ist eher gefühlt denn real. Anders als die Konkurrenten Yahoo, AOL und MSN weigerte sich Google erfolgreich, Benutzerdaten an die US-Behörden herauszugeben. Google weiß, wie gefährlich das düstere Dr.-No-Image sein kann, und steuert dagegen. Immer öfter begibt sich die Firmenspitze nun auf Transparenztour. Vergangene Freitag luden die Gründer Journalisten zum Plausch zum Weltwirtschaftsforum in Davos.

In Deutschland heißt das Gegenstück zu „Big Brother“ Philipp Schindler. Seit der 2005 von AOL abgeworbene Marketingspezialist von der Hamburger Zentrale aus das Nordeuropageschäft leitet, hat die Vertriebsfiliale ein Gesicht. Schindler ist, wie Google sein will: sympathisch, schnell im Kopf, strategisch und ehrgeizig. Der 36-jährige Hüne tourt unermüdlich durchs Land, um auch dem Letzten klarzumachen: „Wir sind der größte und effizienteste Marketing- und Vertriebskanal.“ Sein dunkler Schopf ist auf der Bambi-Verleihung zu entdecken, er diskutiert auf dem Mainzer Mediendisput, präsentiert in den Chefetagen der Dax-Konzerne. Schindler ist Deutschlands Entwicklungshelfer in Sachen Internet-Werbung: mal Nachhilfelehrer, mal Geschäftspartner, mal Zuchtmeister. 2005 strich Google die traditionelle 15-Prozent-Provision für Mediaagenturen, nun gibt’s Rabatte nur noch, wenn sich die Agenturleute bei Google fortbilden.

„Wir wollen sicherstellen, dass die Qualität stimmt“, sagt Schindler.

Googles Offensive geht einher mit einem Strategiewechsel. Vor einem Jahr beschloss die Firma, via Netz und Mobilfunk massiv in lokale Märkte vorzustoßen. Auf Karten von Google Maps und dreidimensionalen Stadtansichten auf Google Earth soll geworben, beraten, informiert werden. Wo ist der nächste Schuhladen? Wann beginnt die Hafenrundfahrt? Um an diese Zielgruppen heranzukommen, muss Google weltweit vor Ort sein. Das bedeutet: massive Personalaufstockung.

Um die Besten zu kriegen, zieht Google ins Umfeld der Spitzenunis. In Krakau und Tel Aviv, Trondheim und Moskau, London und Dublin wurden Entwicklungszentren eröffnet. Auch das 100-köpfige Deutschland-Team (Umsatz: 750 Millionen Euro) soll um 50 Mitarbeiter aufgestockt werden. Gesucht werden Verkäufer, Marketingspezialisten, Programmierer, Juristen, Rekruter und PR-Leute. Das wird nicht einfach werden. Nichts steht in der Google-Prioritätenliste höher als Einstellungen. Bevor ein Vertrag unterzeichnet wird, muss einer der Gründer per E-Mail sein Okay geben. Ohne diesen Segen hat keiner der 9300 Angestellten die Google-Welt betreten.

Das klingt kompliziert, ist aber noch viel komplizierter. Wer sich bei Amerikas beliebtestem Arbeitgeber (in Deutschland Platz acht) bewirbt, braucht einen langen Atem. Ein Dutzend Einstellungsgespräche über Monate hinweg sind keine Seltenheit.Die Idee: Jeder Bewerber muss bei jeder Schaltstelle, mit der er zu tun haben wird, vorsprechen. Gibt es auch nur die geringsten Vorbehalte, ist Schluss. Neben fließendem Englisch gibt es vier Kriterien, um Googlianer zu werden.

Erstens: ein Spitzenabschluss an einer Spitzenuniversität. Die Gründer möchten das Universitätsflair erhalten, das sie als Stanford-Zöglinge genossen haben: die Unbeschwertheit, den Mut, Unerlaubtes zu denken, kindlich neugierig und schlecht angezogen zu sein.

Kriterium Nummer zwei: Der Bewerber muss schon einmal etwas Überdurchschnittliches geleistet haben. Etwas, was er mit Leidenschaft betrieben hat.

Drittens: Führungserfahrung, eine Projektleitung in der Uni, eine Mannschaft im Sport, egal.

Ein weiteres entscheidendes Kriterium ist der sogenannte Googleness-Faktor, sprich: die Sozialverträglichkeit. „Manchmal haben wir Kandidaten vom Typ Unternehmensberater, die sind inhaltlich brillant, aber die haben zu spitze Ellenbogen“, sagt Schindler. Das führt nur zu Konkurrenzgerangel, Grabenkämpfen, Machtgehabe – Todsünden in der Google-Kultur.

„Wer seine Ergebnisse nicht teilen kann, kann hier nicht sein“, sagt Schindler. Auch Bewerber, die Google einfach nur hip finden oder ans große Geld wollen, werden gnadenlos aussortiert. „Dafür ist der lange Bewerbungsprozess bestens geeignet“, sagt Schindler, „da kann sich niemand auf Dauer verstellen.“

Vielleicht ist das ja das wahre Erfolgsgeheimnis des Wunderfirma Google: Alphamännchen müssen draußen bleiben.

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Professor Hendrik Speck. 2007.

Prof. Hendrik Speck
University of Applied Sciences Kaiserslautern
Department of Computer Sciences
Amerikastrasse 1
66482 Zweibrücken
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E-Mail: Hendrik.Speck  (at) hs-kl (dot) de
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